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2013台灣居家用品理想品牌大調查分析-全面性的安心居家時代(上)

2013-12-16 人氣 1,837
文_張麗寶、張立德、余佩樺、陳佳歆、謝菀婷、蔡銘江 資料來源_EOLembrain東方快線 圖片提供_Pioneer、SONY台灣索尼、SHARP、馬可貝里磁磚

 

2013台灣居家用品理想品牌大調查分析

根據行政院主計總處於11月29日最新發布的經濟成長率預測,2013年經濟成長應落在1.74%,宣佈保2失敗。台灣經濟研究院在今年11月所舉行的年度「經濟景氣趨勢研討會」也提出觀察,全球經濟歷經2012年的動盪與波折,原本預期在2013年將可逐漸回復穩定。但接踵而至的南北韓戰爭危機、塞浦勒斯金融問題、H7N9疫情、美國聯準會量化寬鬆退場疑慮,以及近期美國財政問題等一連串不利因素影響,使得其他台灣各項經濟數據雖有所改善,但,台灣民間消費表現卻出乎意料地疲弱。

民間消費在2013年面臨結構性因素及短期景氣雙重影響,在結構性因素方面,台灣民眾實質所得及薪資成長不進反退,使得消費難以擴張,在短期景氣因素方面,則由於全球景氣仍有疑慮,民眾消費信心受到波及。

 

由於近年來國際與台灣經濟成長率連動性提高,當全球經濟成長上揚時,台灣經濟成長率常會高於全球,但當全球經濟下滑,台灣經濟成長率下滑幅度也常大於其它國家。對此,東方線上行銷副總監李釧如表示,從1998年起連串幾波經濟不景氣,景氣好壞循環愈來愈密,2008年金融風暴後的景氣更如曇花一現,這兩年則是外有歐債風暴、美國財政懸崖、中國大陸市場緊縮,內又有物價上漲、工資停滯、失業率居高不下等問題,台灣消費者的消費態度不僅趨於謹慎,且在價值觀與消費行為也具體產生變化。

 

面對無法掌控的大環境及價值觀與消費行為改變的消費者,各行各業都綁緊神經,試圖尋找產業成長的動能,有感於景氣好壞循環愈來愈密,為了更深切了解消費者在採購時的消費行為及心目中真正的理想品牌,第五屆全國性民調-「2013年台灣居家用品品牌大調查」,編輯部不但將價格列為選購因素之一,同時也針對消費者目前正在使用或計畫預備要購買的品牌,及不考慮價格及預算消費者心目中最想購買的理想品牌,進行民眾意見訪問。希望透過今年的調查結果,能找出產業未來的曙光。

 

 ►零售雖減少但建案支撐產值

2013台灣居家用品理想品牌大調查分析-全面性的安心居家時代(上)

居家產業涵蓋面廣,尤其是居家用品,牽涉空間裝修面的像是建材及設備類,就包含了油漆塗料、磁磚、衛浴、廚具與三機、照明等,居家生活面更廣從電視、冰箱、冷氣、廚房小家電到鍋具等,正因為如此,影響居家產業市場產值的因素非常多元,消費者的消費行為也相對複雜。

 

最直接牽動居家產業的莫過於房地產,為了打房,政府單位相繼祭出實價登錄及奢侈 稅等多項政策,但顯然打房政策並未奏效,根據中信房屋預估,2013年全國買賣移轉棟數,來到36.86萬件,較2012年的32.97萬件,成長 11.78%。對此,中信房屋副總經理劉天仁表示,市場本來預期「實價登錄造成買盤觀望」和「奢侈稅閉鎖期解禁拋售潮」將衝擊買氣,但這一年下來實際的影 響並不如預期,主要是因為「建商轉戰郊區策略奏效」、「低總價及小坪數產品熱賣」、「房市調控政策的利空漸散」、「交通建設陸續完工」以及「低利環境持 續」,使得房市非但沒有消退反而成長。房市成長也帶動建材及設備類的產值,TOTO總經理松尾真也表示,雖然景氣不佳使得衛浴設備的零售市場消退,但因中 南部房市大好,使得總銷售金額還是提升。

 

►隨身連網開創新市場

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數位網路的發展尤 其是隨身連網裝置的普及,也帶給居家產業,尤其是部分家電正反兩面的 衝擊,以音響與家庭劇院市場為例,平板電腦、智慧型手機連網音樂及影片雖然多少影響了音響與家庭劇院市場的銷量,但運用智慧手機、平板電腦結合APP應用 程式也讓產品功能大大提升,且隨著消費者對於智慧裝置的日漸依賴,意外帶動數位音樂裝置的藍芽喇叭、揚聲器等市場的成長,根據德國GfK消費調查顯示,今 年6月份Docking與迷你喇叭品項銷售額成長17%,不少音響廠商在2013下半年也大量推出藍芽喇叭等相關產品,成為產業成長的另一個動力。

  

►策略性補助仍是關鍵點

2013台灣居家用品理想品牌大調查分析-全面性的安心居家時代(上)

此外,策略性的補助也影響市場產值,去年經濟部能源局連續推出兩波補助專案,以每台 NT.2,000元,補助消費者購買節能標章的洗衣機、電視、30吋以上監視器,及能源效率分級標示一級或二級之冷氣機和冰箱等產品,帶動了相關產業的產 值成長,今年因「節能家用器具補助計畫」主要是以瓦斯爐及瓦斯熱水器為主,使得電視及冷氣等產值都較去年消退最少1成以上,而廚房三機的瓦斯爐則因補助而 提升了產值。

 

►景氣雖有機會回升,房市卻可能陷入震盪

2013台灣居家用品理想品牌大調查分析-全面性的安心居家時代(上)

 

2013年台灣居家用品產值在互有消長的情況下,並未有明顯的消退,但連續幾年的經濟 不景氣確實改變了消費行為進而影響零售市場,展望2014年,雖然台灣經濟研究院預測國際景氣將會回溫帶動國內經濟成長率,可使消費有較佳表現,但 2013年9月底的央行理監事會議後,央行總裁彭淮南也首度呼籲,房貸戶需留意未來利率變動風險,明確暗示即將升息,低利率將進入尾聲,意謂外在條件對於房市已不若先前寬鬆,加上奢侈稅修法趨嚴,為房市變動埋下未爆彈,而這將會影響居家產業的發展,值得密切注意。

 

資料來源:154期漂亮家居

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